Marketing no es comunicación: por qué la Universidad pública debe separar ambas áreas

Universidades con estructuras que comunican mucho y «marketean» poco

Cuando uno recorre los organigramas de las universidades públicas españolas, encuentra un patrón sorprendentemente uniforme: casi todas disponen de un Gabinete, Servicio o Área de Comunicación, a menudo dependiente directamente de Rectorado, encargado de las notas de prensa, la relación con medios o las redes sociales institucionales.

Lo que apenas aparece, y desde luego no con estatus equivalente, es un Área de Marketing propiamente dicha: un servicio estable, con presupuesto y personal especializado, dedicado de forma explícita y exclusiva a la captación de estudiantado, la investigación de mercado, la gestión de la marca como activo comercial o el análisis del funnel de matrícula, por citar algunas tareas propias de este ámbito.

¿Cuál es el lugar del marketing?

Conviene ser honesto con el dato: no existe un censo oficial y consolidado que diga cuántas universidades públicas tienen «separadas» ambas áreas de manera formal. Mi experiencia, al hablar con colegas de profesión y tras realizar una exhaustiva búsqueda en las webs institucionales, es que en la mayoría de los casos el marketing está integrado de maneras diversas en un área grande de comunicación, repartido de forma difusa entre varios servicios (alumnado, por ejemplo) o simplemente hay determinadas funciones y actividades que se hacen donde se puede.

Hay, eso sí, excepciones (en mi opinión, admirables al ser pioneras) como la Universitat Pompeu Fabra (UPF). Esta institución cuenta con, al menos, una Unitat de Màrqueting i Promoció d’Estudis dentro de un Servei de Projecció Institucional que diseña y ejecuta las campañas anuales de captación de grado, máster y doctorado. Una unidad específica dentro de un servicio específico. La Pompeu es de las universidades públicas más jóvenes, hay que tenerlo en cuenta.

La UPF y algunas otras pocas universidades que empiezan el proceso de escisión respecto a un área más general de Comunicación son, sin embargo, minoría. La separación formal y dotada (dos direcciones distintas, dos equipos, dos presupuestos, dos cuadros de mando) es todavía la excepción en lo público.

La separación formal y dotada (dos direcciones distintas, dos equipos, dos presupuestos, dos cuadros de mando) es todavía la excepción en lo público.

Por otra parte, y sin conocer tan bien el ámbito de las universidades privadas, pero sí viendo cómo funcionan sus formularios o sus procesos de lead-nurturing, es fácil adivinar que la situación es distinta en esas instituciones y que sí han sabido comprender, desde hace tiempo, la relevancia y la importancia estratégica del marketing como herramienta para la captación de estudiantado.

La otra carencia: perfiles que no existen ni se convocan

A la carencia de estructura se suma una carencia de perfiles. La plantilla de una universidad pública se cubre por oposición o concurso, con categorías a veces demasiado generalistas o puestos que piden las mismas funciones décadas después.

En 2026, en cualquier empresa de cierto tamaño encuentras varios perfiles dedicados o especializados en marketing. Responsables de publicidad digital, que gestionan las campañas de pago con su presupuesto y su coste por contacto; especialistas en captación y fidelización, que diseñan el recorrido del cliente desde el primer clic hasta la compra y seguimiento posterior; analistas de datos, que miden y deciden con cifras… La lista es larga, variada, y a ellos se suman, cada vez más, perfiles ligados a la inteligencia artificial aplicada al marketing.

Ninguno de esos perfiles, ni nada parecido, aparece en oposiciones que parecen diseñadas para otra época. El marketing no tiene su espacio y, por lo tanto, sus funciones siguen siendo realizadas por «periodistas», «técnicos en comunicación» o, con un poco más de suerte, «técnicos en publicidad y relaciones públicas».

Las universidades cuentan con cientos y cientos de trabajadores, pero no hay hueco para especialistas que comercialicen su oferta académica de forma profesional.

Un problema que se agrava

Lo viví en primera persona. Cuando comencé a trabajar en el ámbito de la educación superior, hace alrededor de quince años, venía del mundo startup internacional y enseguida me topé con un problema grave: la inexistencia de perfiles especializados ya imprescindibles entonces en la comunicación digital y el marketing (arquitectos de información, especialistas en experiencia de usuario, SEOs o analistas web).

Década y media después, el problema no solo persiste: se ha agravado. Homólogos de profesión comparten el mismo diagnóstico: las instituciones siguen pidiendo licenciados en Ciencias de la Información (disclaimer: aquí uno de Comunicación Audiovisual) mientras el mundo ha cambiado y las necesidades profesionales específicas se han ampliado todavía más. La brecha con el Mundo Real™ no deja de crecer.

Al final tienes un equipo de trabajo totalmente insuficiente y desconectado para la alta demanda que exige el marketing actual. Sin las personas es imposible construir el Área.

Incluso aunque se externalice la mayoría de estas necesidades, una práctica habitual y necesaria por todo lo aquí descrito, necesitas profesionales capaces de ejercer una interlocución de igual a igual con proveedores. Sin poder valorar bien los resultados, sin conocer las posibilidades reales de trabajo, sin entender las innovaciones que van surgiendo, esos recursos económicos públicos acaban desaprovechados.

Récord histórico global, pero la pública pierde cuota

La tercera pieza del cuadro es la evolución de la demanda.

En términos absolutos, el sistema no ha dejado de crecer: el curso 2024-2025 alcanzó un récord histórico de cerca de 1,8 millones de estudiantes, después de que 2023-2024 ya marcara máximos. Vista así, la universidad española goza de buena salud y la pública, que sigue acogiendo a tres de cada cuatro estudiantes, parece navegar con holgura.

El problema aparece cuando se mira la cuota y no el total. La pública todavía acoge al 74,3% del estudiantado pero pierde peso de forma sostenida: en las tres últimas décadas los matriculados de grado en las universidades públicas han caído en más de 315.000 (un 22%), mientras los de las privadas han pasado de poco más de 50.000 a superar los 300.000.

El auge de las universidades privadas

El crecimiento del sistema, en otras palabras, se lo está quedando casi íntegramente la enseñanza privada gracias al motor estructural (desde 1991 se han creado 42 universidades privadas frente a solo 14 públicas) y a la potencia/recursos/presupuesto de los servicios de marketing de estas entidades. Y todo lo anterior, sin comentar el avance vertiginoso en posgrados, posgrados a distancia y número de titulaciones nuevas creadas por las universidades privadas.

La lectura es incómoda pero necesaria. La universidad pública española no tiene un problema de prestigio ni de calidad investigadora (los indicadores la siguen situando a la cabeza del país), pero sí existe un problema de posicionamiento y de captación de demanda en un mercado que se ha vuelto muy competitivo con muchos nuevos agentes y productos.

A esa situación le sumas una recesión demográfica y una movilidad internacional más alta que nunca y obtienes la tormenta perfecta: una base de estudiantes potenciales que se reduce, un alumnado capaz de matricularse en cualquier punto nacional, europeo o en remoto y una competencia dispuesta a disputarte cada matrícula.

A un mercado competitivo se le responde vendiendo bien.

Es precisamente aquí donde la confusión histórica entre comunicación y marketing pasa factura. Donde tiene consecuencias la incomodidad que siempre ha provocado a la Universidad la propia palabra «marketing», asociada al comercio y sentida como algo ajeno, casi indigno, de su misión pública.

Esa incomodidad merece por supuesto respeto: la universidad pública no es una empresa y el estudiante no es solo un cliente. Pero hacer buen marketing no obliga a renunciar a esa misión; al contrario, es lo que permite que quien se beneficiaría de una formación pública y asequible llegue a conocerla y elegirla. Renunciar a captar bien no protege el servicio público: lo deja sin demanda.

Marketing no es comunicación: razones para separarlos de verdad

Es más sencillo para las estructuras públicas tratar el marketing como «una parte de la comunicación». Además, como se ha incorporado más tarde (hace veinte años no era necesario, el mundo era diferente), en algún lugar había que meter esas nuevas funciones y necesidades que se han ido creando. Es un error conceptual con consecuencias graves. Comunicación y marketing comparten muchas herramientas, pero responden a lógicas, tiempos, métricas y públicos distintos:

Fines y públicos distintos

La comunicación gestiona la reputación: notoriedad, credibilidad, relación con medios, relato a largo plazo; su cliente es la sociedad y la comunidad interna. El marketing gestiona la demanda: existe para que una persona concreta (un estudiante indeciso, un profesional que sopesa un máster) elija esta universidad y no otra. Su métrica última es la matrícula.

Tiempos y métricas distintos

La comunicación trabaja sobre intangibles que maduran en años (confianza, percepción). El marketing trabaja sobre un embudo con fecha de cierre (la preinscripción) y mide leads, coste de captación y conversión. En la misma unidad, lo urgente institucional siempre devora a lo importante comercial.

Competencias profesionales distintas

Un buen jefe de prensa tal vez no sea un buen analista de captación. Un experto en performance marketing difícilmente sepa redactar un comunicado de crisis. Pedir a un equipo de gestión que coordine perfiles y acciones tan distintas lleva a resultados insatisfactorios en ambos campos.

Rendición de cuentas y presupuesto

Compartiendo caja es imposible saber cuánto cuesta captar un estudiante ni qué campaña funciona. Con partida propia, el marketing fija objetivos medibles e invierte en medios, herramientas y CRM rindiendo cuentas de ese gasto; diluido dentro de comunicación, siempre pierde la batalla del presupuesto frente a lo institucional.

Tecnología, datos y embudo propios

El marketing necesita su propio stack (CRM, marketing automation, analítica, plataformas publicitarias…) y la propiedad del dato del futuro estudiante. Con esas herramientas gestiona el recorrido completo con lógica de captación, conversión y fidelización. La comunicación cuida la marca, no el funnel.

Conexión con la oferta académica

El marketing trabaja pegado al «producto»: detecta la demanda, informa de tendencias y posiciona cada programa. Es una función de inteligencia de mercado que la comunicación institucional no realiza.

Separar no es duplicar ni levantar muros: es reconocer dos funciones, dotarlas de estructura propia y coordinarlas bajo una estrategia común.

Conviene ser claro: esta separación es imprescindible, pero no es suficiente. Sin una revisión paralela de la relación de puestos de trabajo y de los perfiles que se convocan, como indicaba en el punto anterior, dividir el organigrama en dos cajas no cambia el resultado.

Una decisión que no puede retrasarse más

Comunicación y marketing persiguen fines distintos: reputación frente a demanda, sociedad frente a estudiante, largo plazo frente a campaña. Merecen estructuras distintas.

Durante décadas, la universidad pública española se ha podido permitir no hacer esta distinción y, sinceramente, opino que no fue negligencia, sino contexto y respuesta acertada a una realidad: demanda garantizada por la demografía, precios regulados muy por debajo de los privados, posición casi monopolística en muchos territorios y legitimidad social que no había que ganarse cada año. El marketing simplemente no hacía falta. Bastaba con comunicar lo que se hacía.

Ese contexto terminó. Hace mucho (muchísimo). La demanda ya no está garantizada; la privada crece mientras la pública se estanca; el segmento más rentable y disputado, el posgrado, se escapa; la competencia por el estudiante internacional y por el profesional que busca formación continua es global.

Llegábamos ya tarde, pero a todo ello sumamos un cambio de era en lo digital similar al que supuso la llegada de internet, en primer lugar, y la del buscador Google en segundo. Las conversaciones con sistemas de inteligencia artificial que recomiendan estudios y universidades son ya una realidad que hay que afrontar con profesionales y flujos de trabajo muy especializados.

La buena noticia es que nunca es tarde si la dicha es buena. La universidad pública parte de activos exclusivos: prestigio investigador, precios accesibles, arraigo territorial, reputación, la red de egresados más extensa del país, tres de cada cuatro estudiantes en educación superior o una misión de servicio público que sigue movilizando confianza.

Partiendo de todo ello, el paso valiente y decidido debe ser dejar de confundir dos funciones que nunca fueron lo mismo y dotarse, por fin, de un marketing a la altura de su comunicación, con las estructuras y los perfiles que hoy no tiene.