El advancement como un pilar fundamental para las universidades

En los cinco años que llevo en España, después de dos décadas en el Reino Unido, han sido muchas las ocasiones en las que me he escuchado a mí misma explicar el concepto de “advancement” a compañeros y colegas del sector universitario. Y es que el advancement^[1] universitario es una profesión establecida y reconocida en el mundo anglosajón pero aún poco conocida en España (no por eso menos relevante).

 ¿A qué nos referimos al hablar de advancement?

Según la definición de CASE, el Council for Advancement and Support of Education, se trata de “el enfoque estratégico e integrado de la relación con todos los stakeholders de la institución educativa con el objetivo de aumentar su comprensión y apoyo a la misión de la universidad, incluyendo ex-alumnos y colaboradores, políticos, medios de comunicación, miembros de la comunidad y donantes”.

El advancement abarca, por tanto, las funciones de marketing y admisiones, comunicación, relaciones institucionales, comunidad alumni y captación de fondos. Todas ellas funciones que acompañan a las principales audiencias de la universidad a través de su relación con la institución a lo largo del tiempo, y que tienen un impacto directo en la consecución de la misión y estrategia de la universidad.

En mi experiencia, además, el advancement universitario tiene un componente internacional fundamental ya que las universidades son instituciones globales, con impacto más allá de su ubicación, gracias a comunidades académicas y de estudiantes cada vez más internacionales.

La necesidad de un enfoque integrado

Todas las funciones aquí enumeradas existen en el sector universitario español, aunque no hay uniformidad en cuanto a su estructura organizativa ni al peso estratégico que cada una de estas funciones tiene dentro de cada institución. Y a pesar de esta no uniformidad organizativa, lo que sí está claro es que todas estas funciones, para llegar a su máximo potencial, requieren apoyarse unas en otras y trabajar en sintonía como si de una orquesta se tratase.

• Las actividades de marketing y admisiones requieren de un relato comunicativo diferenciado, coherente y claro para poder competir y atraer talento en un sector cada vez más complejo, internacional y saturado de mensajes;
• Los equipos de comunicación necesitan colaborar con los equipos de marketing, admisiones, relaciones institucionales, donantes y alumni para amplificar el mensaje institucional y realizar una escucha activa de lo que preocupa y ocupa a las diferentes audiencias de la universidad;
• Las relaciones institucionales y las actividades de captación de fondos parten de un mensaje diferenciado que les motiva a elegir apoyar la misión y las actividades de esta institución en concreto, entre las muchas otras posibilidades de colaboración que llaman a su puerta;
• La estrategia de vinculación con la comunidad alumni requiere cada vez más de técnicas y habilidades de marketing y comunicación debido al crecimiento del número de alumni, su diversidad geográfica y sus expectativas en un mundo global y digitalizado.

El rol del Chief Advancement Officer

Y es precisamente en la intersección de todas estas funciones donde surge la necesidad del rol del Chief Advancement Officer, cada vez más presente en universidades de todo el mundo, y a menudo con representación en el equipo de gobierno.

Porque, si bien es cierto que estas funciones deben coordinarse para trabajar al unísono y con objetivos comunes, la complejidad interna de las universidades y las inercias históricas dificultan a menudo esta sincronía e integración de actividades.

La existencia del rol de Chief Advancement Officer con el objetivo específico de liderar y coordinar todas las funciones de advancement dentro de la universidad facilita y hace posible que todos los equipos bajo el paraguas del advancement compartan estrategia, objetivos, buenas prácticas y recursos; lo cual aumenta su impacto, eficiencia y efectividad.

Habilidades, competencias y herramientas clave para el advancement

Toda profesión requiere de una serie de habilidades, competencias y herramientas que hacen posible el ejercicio de dicha profesión de manera eficaz y eficiente. La definición de estas habilidades, competencias y herramientas permiten:

• Informar los procesos de selección,
• Definir las responsabilidades y expectativas de los profesionales de advancement,
• Diseñar planes de desarrollo profesional,
• Construir comunidades en las que se comparten buenas prácticas y ejemplos que, de manera colectiva, contribuyen a la consolidación y el reconocimiento de la profesión así como al éxito de las universidades.

Modelos de advancement a nivel internacional

A nivel internacional, existen diversos modelos y asociaciones que definen las competencias profesionales de las diversas funciones dentro del advancement universitario. Por ejemplo, en el Reino Unido el Chartered Institute of Marketing, Chartered Institute of Public Relations y Chartered Institute of Fundraising han definido sus competencies frameworks. Todos ellos cuentan también con mecanismos para evaluar y reconocer las actividades de desarrollo profesional de cada uno de sus miembros asociados, que muestran así su compromiso con la profesión, y su interés y esfuerzo por mantener al día sus conocimientos y práctica profesional. Esto a su vez redunda en un mayor reconocimiento de cada profesión en sí y un método objetivo para atraer, seleccionar, evaluar y promover talento. Sin embargo, ninguna de ellas se centra en las peculiaridades del contexto educativo.

Modelo de CASE

CASE introdujo en 2019 su propio “competencies model”, el cual identifica las habilidades y conocimientos que todo profesional del advancement universitario debe poseer y desarrollar en su carrera profesional. Dichas habilidades y conocimientos están organizados en ocho categorías:

• Integridad y profesionalidad
• Liderazgo
• Pensamiento estratégico
• Finanzas y sostenibilidad económica
• Diversidad y globalización
• Capacidad relacional
• Conocimientos sobre el sector educativo
• Inteligencia emocional

A este “competencies model” se suma una programación de eventos y formaciones online y en persona en cada una de las funciones de advancement y clasificadas según el nivel de experiencia profesional (Foundations, Emerging, Maturing, Experienced, Expert y Leader), encuestas y análisis de tendencias con la participación de universidades de todo el mundo, métricas estandarizadas para permitir el benchmarking, un código ético y una declaración de principios de la profesión del advancement.

La perspectiva internacional

Las universidades son organizaciones globales que tienen impacto mucho más allá de su ubicación geográfica debido a la diversidad de su comunidad de estudiantes, alumni, profesores y demás profesionales; a que la investigación académica no entiende de fronteras, y a que el contexto social, económico y político global influye en la realidad de la política universitaria de cada país y región.

Como ejemplos significativos:

• Las políticas migratorias pueden actuar como una palanca de atracción de talento (estudiantes, profesores e investigadores) a las universidades de un determinado país o actuar como factores disuasorios; de manera que lo que ocurre a un lado del Atlántico tiene efectos en instituciones en el resto del mundo;
• Las comunidades de alumni, donantes y colaboradores de cada universidad son cada vez más globales en lo referente a su residencia, origen y lugar de actividad, por lo que los equipos de relaciones institucionales y de captación de fondos deben entender la realidad internacional en la que se mueven sus stakeholders.

Por esto, todo profesional del advancement debe entender, analizar y asumir como parte de su rol el componente internacional, el cual es una característica sine qua non de toda universidad. La internacionalización, por tanto, es una característica transversal de todas las funciones que integran el advancement.

El advancement en España

En el contexto universitario español, marketing y comunicación frecuentemente operan bajo diferentes liderazgos, alumni y relaciones institucionales a veces están integrados en un mismo equipo, la captación de fondos cada vez es más reconocida como una actividad relevante aunque aún no se ve como estratégica o mayoritaria, y la internacionalización a menudo tiene un peso especial dentro de los equipos de admisiones.

Todas estas actividades son, ni más ni menos, los componentes de advancement pero a los que hace falta sumar la coordinación e integración que aportaría un Chief Advancement Officer o al menos una estrategia compartida de advancement universitario. Ésta es una realidad comparable a la que se vivió en otros países en los que el advancement universitario a día de hoy ya tiene una tracción y reconocimiento considerable.

Ha llegado el momento de que en el sector universitario español también hablemos de advancement y trabajemos juntos para hacerlo una realidad.

Conclusiones y aplicación al sector universitario español

A lo largo de esta reflexión, he intentado compartir tres ideas principales:

• El advancement es una función estratégica para toda universidad que engloba las funciones de marketing y admisiones, comunicación, relaciones institucionales, comunidad alumni y captación de fondos. Todas estas funciones además tienen un componente internacional ligado a la realidad global de las universidades y a la diversidad geográfica de sus stakeholders.
• El rol de Chief Advancement Officer tiene como objetivo principal garantizar la coordinación entre todas estas funciones para que contribuyan a la misión y objetivos estratégicos de la universidad de la manera más eficiente y efectiva.
• A nivel internacional, la profesión del advancement universitario está claramente definida con habilidades y competencias identificadas, oportunidades de formación, eventos para compartir mejores prácticas, métricas estandarizadas, un código ético y una declaración de principios.

Quizás tardemos un tiempo en ver reflejado el rol de Chief Advancement Officer en el organigrama de las universidades españolas. Pero la necesidad del advancement como un enfoque estratégico e integrado de todas las funciones que lo constituyen es sin duda ya una realidad en nuestro sector para conseguir un mayor compromiso, entendimiento y colaboración con nuestros stakeholders y con ello, un mayor impacto de nuestras universidades.

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^[1] En este artículo usamos la versión en inglés del término advancement y hemos optado por no traducirla al castellano (“avance institucional”), ya que el concepto es más reconocido en inglés entre los profesionales del sector.