Univerdad

Una conversación pública sobre la universidad española en clave afirmativa y crítica, desde la independencia y el rigor intelectual

Las universidades enseñan marketing, ¿pero lo practican?

Prácticamente todas las universidades españolas ofrecen una o varias titulaciones superiores sobre Marketing y numerosos másteres y cursos de especialización en la materia. Pero ¿lo practican?

Claro que sí, toda organización que persiste a lo largo del tiempo realiza las funciones del marketing para su desempeño; pero las universidades ciertamente lo hacen de una forma un tanto especial.

Para entender bien esta particularidad, debemos comprender primeramente qué es el marketing, que podría definirse como la actividad de establecer y desarrollar una acertada combinación y relación entre comportamientos, productos y mercados para un desarrollo sostenible de la organización. Para ello deben realizarse de forma recurrente diferentes actividades, tanto a nivel estratégico (a largo plazo y a alto nivel) como a nivel operativo (a corto plazo y a nivel de detalle), que de forma resumida son:

  • Definir la actividad de la organización
  • Posicionar la marca
  • Diseñar los productos y servicios
  • Establecer los precios
  • Promocionar la marca y los productos y servicios
  • Definir y conseguir una adecuada experiencia de cliente
  • Fidelizar a los clientes.

Estas funciones evidentemente se realizan en las universidades, pero no siempre con plena conciencia de ello o del impacto que de ello se deriva… De forma general las universidades privadas, y algunas públicas, realizan muchas o parte de estas funciones de una forma consciente, planificada y cohesionada, pero en general hay muchas universidades que podrían desarrollar estas actividades con mucha mayor intensidad, planificación y organización.

Me centraré en el ámbito de la docencia, aunque en el ámbito de la transferencia de investigación las universidades también podrían desarrollar una mayor actividad de marketing con el tejido empresarial. Asimismo me centraré dentro de este abanico de actividades de marketing en las relativas al posicionamiento de la marca, a la promoción de los productos, al cuidado de la experiencia del “cliente” y a su fidelización, dado que las actividades relativas a la definición de la oferta y fijación de precios, especialmente en las universidades públicas, están condicionadas por directrices políticas, gubernamentales y normativas.

Veamos algunas reflexiones al respecto:

  • El posicionamiento como marca de una universidad en la mente de las personas, potenciales estudiantes, padres de estudiantes, empleadores…, se consigue a través de los comportamientos, productos y servicios de la propia universidad, y así podrá buscarse un posicionamiento como universidad de calidad, exigente, con buena empleabilidad, con buena reputación internacional… Este posicionamiento podría realizarse, y es una de las funciones del marketing, de forma planificada y perseguida, estableciendo unos valores y principios de actuación que deben seguirse en todas las actividades, y que por tanto pueden comunicarse a la sociedad, reforzando esa imagen deseada de la universidad (imagen de marca).
  • La promoción de la universidad y de sus productos y servicios en los medios, en las redes sociales, en ferias de educación, en colegios e institutos, en ferias de empleo, con campañas que desarrollen el sentimiento de pertenencia, que promuevan la recomendación positiva, etc. son actividades que las universidades públicas podrían realizar con mucha mayor intensidad y que en muchas ocasiones realizan de una forma inconexa y sin una estrategia y una planificación globales.
  • La búsqueda de una atractiva y adecuada experiencia de cliente (principalmente del estudiante) es igualmente una labor planificada y perseguida por algunas universidades, que velan por la comodidad de sus estudiantes en el transcurso de sus estudios, vigilando que ante el menor riesgo de abandono de los estudios puedan contar con apoyo, asesoramiento y orientación, facilitándoles la realización de actividades complementarias, deportivas, de prácticas en empresas, de desarrollo de competencias transversales, como el trabajo en equipo, la comunicación, los idiomas… Esta filosofía tiene mucho horizonte para desarrollarse tanto en instituciones privadas como públicas, pero especialmente en estas últimas.
  • La fidelización de los clientes (centrándome en los estudiantes) es otra cuestión estratégica no siempre bien atendida. Las estrategias, medios y estructuras dedicados al cuidado de los alumnos que han dejado de serlo (Alumni) aún tienen mucho camino por recorrer, y en una gestión avanzada de este colectivo se podrían conseguir fuertes vínculos con el colectivo de antiguos estudiantes de los que se consiga colaboración en muchos ámbitos: voluntariado, asesoramiento, mentorización, financiación, docencia, etc., consiguiendo además de esta forma posicionar la universidad en la mente de los Alumni como la entidad de referencia para seguir formándose a lo largo de la vida.

Para el establecimiento de estrategias y el desarrollo de todo este tipo de actividades, son necesarias estructuras especializadas, como lo son en las empresas los departamentos de Comunicación y/o de Marketing.

En las universidades estas funciones, cuando se realizan, son llevadas a cabo por áreas, unidades o servicios no siempre cohesionados y alineados, y es frecuente que repartan entre departamentos (servicios) de admisiones, departamentos de orientación al estudiante, gabinetes de comunicación, asociaciones separadas de antiguos alumnos, vicerrectorados de estudiantes…

Y también son necesarias herramientas tecnológicas que a partir de toda la información disponible en los diferentes sistemas y bases de datos permitan obtener una visión global, una visión de 360º, de los estudiantes, y a partir de ello poder implementar acciones y campañas. Este tipo de herramientas pertenecen al ámbito de los CRM (Customer Relationship Management, en español “Gestión de la Relación con los Clientes”), que están empezando a considerarse de forma incipiente como soluciones tecnológicas corporativas en las universidades, con una orientación horizontal y completa.

Estas reflexiones son cada vez más comunes en las universidades, que empiezan a tomar posiciones y acercamientos a todo ello, y se vislumbra un pronto desarrollo de forma más estratégica y con carácter global y completo de este tipo de funciones, estructuras y herramientas en todas las universidades.

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Comentarios
  1. Miguel Gutierrez dice: 22/12/2016 a las 13:09

    Es sorprendente que las universidades no potencien todos estos mecanismos para (1) posicionar sus universidades y (2) para tratar de generar empatías y vías de comunicación (fidelización, al fin y al cabo) con sus alumnos. Interesante Post, gracias.

  2. jrequec@ugr.es dice: 23/12/2016 a las 07:54

    Un artículo muy interesante. Pero el Marketing en la Universidad debería tener en cuenta al Mercado laboral y sus necesidades, ya que el objetivo final de los estudiantes es la empleabilidad. Como siempre la Universidad se encierra en sí misma y se considera por encima del Mercado y de la sociedad en general.

  3. Francisco Miguel Martínez Verdú dice: 23/12/2016 a las 14:23

    Mucho más interesante es no incluir aquí referencias hacia las empresas con las que se realizan actividades de transferencia tecnológica. Se ve que no son potenciales clientes para la Universidad.
    Luego nos quejamos de falta de ingresos en la Universidad pública, porque con los recibidos con las matrículas, no llegamos a mantener “todo” …

    Estaría bien un cambio de filosofía, y gestión, hacia los PDIs que hacen emprendurismo en la transferencia tecnológica, que la mayor parte se encuentran bastante desamparados, a pesar de haber OTRIs, y funcionando bien. Pero todo es mejorable, y más si desea competir a nivel global.

    Sugerencias para reflexionar sobre este tema: https://www.gp.com/Company/MBM . ¿Se aplica de manera integral en la Universidad, incluso para ciencia y transferencia tecnológica? ¿Y nuestros competidores?

  4. Marco dice: 28/12/2016 a las 11:05

    Completamente de acuerdo con el comentario de arriba. A veces hay una disparidad entre lo que la universidad enseña y la demanda del mercado laboral

  5. Efren Barrera R dice: 19/01/2017 a las 23:09

    Interesante el escrito y loable su propósito. Sobre el marketing en las universidades hay mucho que analizar y es un campo muy adecuado para su implantación. De hecho algunas lo hacen de manera muy tímida, otras con procesos aislados e inconexos o con atención a públicos internos y sin abarcar los públicos externos componentes de la sociedad a la cual se debe; en especial en las estatales. Así mismo no debemos olvidar que hay muchas privadas que saben de su utilidad y buena demostración hacen de su uso con resultados que saltan a la vista; pero en cualquier caso, lo que mas debe importar es el reconocimiento de su valor dentro de la gestión universitaria; dejando de lado ese trato menospreciado y malentendido que se tiene como disciplina y como profesión, que se refleja en los mismos textos. comentarios de autores y opinión publica.

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