Las universidades enseñan marketing, ¿pero lo practican?

Prácticamente todas las universidades españolas ofrecen una o varias titulaciones superiores sobre Marketing y numerosos másteres y cursos de especialización en la materia. Pero ¿lo practican?

Claro que sí, toda organización que persiste a lo largo del tiempo realiza las funciones del marketing para su desempeño; pero las universidades ciertamente lo hacen de una forma un tanto especial.

Para entender bien esta particularidad, debemos comprender primeramente qué es el marketing, que podría definirse como la actividad de establecer y desarrollar una acertada combinación y relación entre comportamientos, productos y mercados para un desarrollo sostenible de la organización. Para ello deben realizarse de forma recurrente diferentes actividades, tanto a nivel estratégico (a largo plazo y a alto nivel) como a nivel operativo (a corto plazo y a nivel de detalle), que de forma resumida son:

• Definir la actividad de la organización
• Posicionar la marca
• Diseñar los productos y servicios
• Establecer los precios
• Promocionar la marca y los productos y servicios
• Definir y conseguir una adecuada experiencia de cliente
• Fidelizar a los clientes.

Estas funciones evidentemente se realizan en las universidades, pero no siempre con plena conciencia de ello o del impacto que de ello se deriva… De forma general las universidades privadas, y algunas públicas, realizan muchas o parte de estas funciones de una forma consciente, planificada y cohesionada, pero en general hay muchas universidades que podrían desarrollar estas actividades con mucha mayor intensidad, planificación y organización.

Me centraré en el ámbito de la docencia, aunque en el ámbito de la transferencia de investigación las universidades también podrían desarrollar una mayor actividad de marketing con el tejido empresarial. Asimismo me centraré dentro de este abanico de actividades de marketing en las relativas al posicionamiento de la marca, a la promoción de los productos, al cuidado de la experiencia del “cliente” y a su fidelización, dado que las actividades relativas a la definición de la oferta y fijación de precios, especialmente en las universidades públicas, están condicionadas por directrices políticas, gubernamentales y normativas.

Veamos algunas reflexiones al respecto:

• El posicionamiento como marca de una universidad en la mente de las personas, potenciales estudiantes, padres de estudiantes, empleadores…, se consigue a través de los comportamientos, productos y servicios de la propia universidad, y así podrá buscarse un posicionamiento como universidad de calidad, exigente, con buena empleabilidad, con buena reputación internacional… Este posicionamiento podría realizarse, y es una de las funciones del marketing, de forma planificada y perseguida, estableciendo unos valores y principios de actuación que deben seguirse en todas las actividades, y que por tanto pueden comunicarse a la sociedad, reforzando esa imagen deseada de la universidad (imagen de marca).
• La promoción de la universidad y de sus productos y servicios en los medios, en las redes sociales, en ferias de educación, en colegios e institutos, en ferias de empleo, con campañas que desarrollen el sentimiento de pertenencia, que promuevan la recomendación positiva, etc. son actividades que las universidades públicas podrían realizar con mucha mayor intensidad y que en muchas ocasiones realizan de una forma inconexa y sin una estrategia y una planificación globales.
• La búsqueda de una atractiva y adecuada experiencia de cliente (principalmente del estudiante) es igualmente una labor planificada y perseguida por algunas universidades, que velan por la comodidad de sus estudiantes en el transcurso de sus estudios, vigilando que ante el menor riesgo de abandono de los estudios puedan contar con apoyo, asesoramiento y orientación, facilitándoles la realización de actividades complementarias, deportivas, de prácticas en empresas, de desarrollo de competencias transversales, como el trabajo en equipo, la comunicación, los idiomas… Esta filosofía tiene mucho horizonte para desarrollarse tanto en instituciones privadas como públicas, pero especialmente en estas últimas.
• La fidelización de los clientes (centrándome en los estudiantes) es otra cuestión estratégica no siempre bien atendida. Las estrategias, medios y estructuras dedicados al cuidado de los alumnos que han dejado de serlo (Alumni) aún tienen mucho camino por recorrer, y en una gestión avanzada de este colectivo se podrían conseguir fuertes vínculos con el colectivo de antiguos estudiantes de los que se consiga colaboración en muchos ámbitos: voluntariado, asesoramiento, mentorización, financiación, docencia, etc., consiguiendo además de esta forma posicionar la universidad en la mente de los Alumni como la entidad de referencia para seguir formándose a lo largo de la vida.

Para el establecimiento de estrategias y el desarrollo de todo este tipo de actividades, son necesarias estructuras especializadas, como lo son en las empresas los departamentos de Comunicación y/o de Marketing.

En las universidades estas funciones, cuando se realizan, son llevadas a cabo por áreas, unidades o servicios no siempre cohesionados y alineados, y es frecuente que repartan entre departamentos (servicios) de admisiones, departamentos de orientación al estudiante, gabinetes de comunicación, asociaciones separadas de antiguos alumnos, vicerrectorados de estudiantes…

Y también son necesarias herramientas tecnológicas que a partir de toda la información disponible en los diferentes sistemas y bases de datos permitan obtener una visión global, una visión de 360º, de los estudiantes, y a partir de ello poder implementar acciones y campañas. Este tipo de herramientas pertenecen al ámbito de los CRM (Customer Relationship Management, en español “Gestión de la Relación con los Clientes”), que están empezando a considerarse de forma incipiente como soluciones tecnológicas corporativas en las universidades, con una orientación horizontal y completa.

Estas reflexiones son cada vez más comunes en las universidades, que empiezan a tomar posiciones y acercamientos a todo ello, y se vislumbra un pronto desarrollo de forma más estratégica y con carácter global y completo de este tipo de funciones, estructuras y herramientas en todas las universidades.