Universidades y filantropía social después de la pandemia

La filantropía social, un desafío más

Como ya señalaba en un post al inicio de la pandemia,  más internacionalización y más  interconexión iban a ser dos de los grandes retos de la era post-covid a los que se iban a enfrentar inmediatamente las universidades españolas, como así ha sido.

En esta ocasión, me quiero centrar en un desafío que tienen nuestras instituciones, al igual que el resto de la mayoría de las universidades de países mediterráneos: cómo impulsar de una vez por todas la que se podría llamar filantropía “social” a través de las aportaciones de pequeños donantes, lo que los anglosajones denominan crowdfunding y crowd-donation.

La aparente «nueva» situación desencadenada por la irrupción de la pandemia en el ecosistema universitario español apenas ha servido como palanca de impulso de la filantropía para la investigación en las propias universidades por parte del sector empresarial, “que no tiene por qué contemplar en su panel de obligaciones el sostenimiento estructural de la universidad española, más allá de las actuaciones filantrópicas que decida realizar”, como señalan en otra entrada Juan Hernández Armenteros y José Antonio Pérez García.  Existen algunas excepciones como, por ejemplo, el caso del Banco Santander, por su volumen y continuidad en el tiempo.

Sin embargo, han aparecido experiencias muy interesantes de filantropía social a partir de proyectos concretos dirigidos a pequeños donantes, ya sean personas físicas, colectivos o PYMES.

Micromecenazgo y pandemia en la universidad española: un efecto positivo de la COVID-19

Una ventana de oportunidad

Dado el ADN de las universidades públicas, no puede sorprender que, a raíz de la crisis de la COVID-19, las instituciones (y sus dirigentes) hayan dedicado buena parte de sus recursos a frenar los efectos de la pandemia. Los profesores y equipos de investigación han orientado parte de su actividad hacia las necesidades que la sanidad pública y el entorno socioeconómico demandan en este momento. También los estudiantes y el personal de administración y servicios han participado en actividades de voluntariado.

Las instituciones de Educación Superior han dedicado buena parte de sus recursos a frenar los efectos de la pandemia.

Ante este escenario, la COVID-19 sí parece haber abierto una ventana de oportunidad en las donaciones de personas físicas y jurídicas, y ha tenido un efecto positivo en las universidades españolas. Ha servido de revulsivo para despertar, sin los miedos ni precauciones habituales, un tipo muy concreto de financiación filantrópica, el llamado micromecenazgo, basado en pequeñas donaciones individuales para objetivos concretos.

Dicha financiación, orquestada a través de campañas de crowdfunding, en general, estaba “dormida” en la mayoría de las universidades públicas españolas (con algunas excepciones). Con la pandemia se ha logrado activar entre los propios miembros de la comunidad universitaria y sus stakeholders, que fueron su principal público objetivo. A esta última cuestión me voy a referir con el caso más frecuente en nuestras universidades: apoyar a los estudiantes más desfavorecidos.

«No dejar a nadie atrás»

El nuevo escenario propiciado por la COVID-19 ha supuesto la ocasión propicia para “pedir ayuda económica” en muchas universidades públicas que nunca lo habían hecho (y en otras que sí, pero con poco éxito), con el fin de atender a los estudiantes excluidos por motivos económicos o por la brecha digital, para que pudieran continuar y completar el curso 2019-2020.

Las universidades diseñaron eslóganes atractivos como “que ningún estudiante se quede atrás”, “hoy por ti”, que acompañaron con imaginativas campañas de comunicación. Se pusieron objetivos de recaudación al estilo americano, incluso con un contador. Algunas universidades acudieron a reputadas empresas especializadas en crowdfunding en el sector de Acción Social, con las que conectaron por primera vez o ya con las que venían trabajando tímidamente. Se fijaron tramos de colaboración («colaborador oro, colaborador plata, colaborador bronce»). Se vincularon directamente las donaciones con el número de créditos de asignaturas que quedaban cubiertas, o con los ordenadores entregados o con las conexiones a internet. Además, se hicieron las pertinentes campañas de difusión de deducciones fiscales y las universidades, en sus portales de micromecenazgo, las explicitaban claramente: «10 euros de aportación, podrás recuperar hasta 8 euros de deducción fiscal en la cuota del IRPF».

En algunos casos, a través de los muros de contribuyentes (virtuales) se dio la oportunidad de publicar o de mantener en el anonimato a los pequeños donantes, para respetar todas las sensibilidades.

Es decir, se aplicaron, a modo de experimentos pilotos, todas las recetas clásicas de un buen manual de primero de filantropía, con lo cual el éxito ha sido notable.

Experiencias de crowdfunding para la equidad educativa

Analizando y hablando con algunos de los responsables directos de estas campañas, he llegado a la conclusión personal de que esta rápida recaudación se pudo lograr gracias a dos hechos diferenciales con otras campañas de crowdfunding:

1. La respuesta solidaria de particulares (Alumni y amigos de la universidad), de empresas del territorio (aunque fueran zonas más deprimidas económicamente hablando) y de los miembros de la comunidad universitaria (PDI, PAS y estudiantes) que contribuyeron inmediata y generosamente.
2. La rápida puesta en marcha de “improvisadas” estructuras transversales desde distintos frentes: por un lado, los Vicerrectorados (Economía, Planificación estratégica, Responsabilidad Social, Compromiso Social, Relaciones Institucionales); por otro, Gerencia, Unidades de Asuntos Económicos, Servicios de Comunicación, Tecnologías de la Información, Alumni y Consejos Sociales.

Aunque con algunas diferencias en la captación de fondos por parte de las universidades, la pandemia fue capaz de unir a todos los agentes implicados con el impulso de sus respectivos Rectores. Mencionaré algunos casos de éxito con motivo de una nueva aportación en la que compartiré con nuestros seguidores iniciativas muy interesantes que se han puesto en marcha en las universidades españolas.

Se ha hecho un esfuerzo en tiempo récord para alcanzar los objetivos previstos.

El futuro del micromecenazgo en la universidad española después del COVID-19

La pandemia, un punto de inflexión

A mi modo de ver, lo más fácil ha sido, hasta ahora, añadir una página web creada ad hoc en el site de la universidad, mostrando los planes para apoyar a los estudiantes más desfavorecidos y así facilitarles que pudieran continuar con el curso académico. Aunque las campañas fueron diseñadas muy rápidamente, se hicieron bien.

Las personas, físicas o jurídicas que donaban sabían el fin de sus donaciones y localizaban rápidamente donde hacerlo.

De hecho, muchas instituciones han creado páginas de micromecenazgo que surgen de reunir algunas de estas iniciativas solidarias frente a la pandemia. Algunas de ellas, aunque habían empezado a hacer sus pinitos en financiación filantrópica, no tenían estructuras consolidadas dedicadas al fundraising. La pandemia ha supuesto un punto de inflexión.

¿Y ahora qué?

El reto ahora está en convencer a la mayoría de los aportantes para continuar contando con su participación y aumentar el compromiso de los donantes con otras causas sociales.

Estas experiencias piloto han tenido efectos muy positivos porque se trata de iniciativas transversales, es decir, no han sido iniciativas impuestas (de arriba abajo). Sin embargo, lo que es más importante, en mi opinión, es que todo ello ha permitido que los equipos de gobierno de las universidades reflexionen, anticipadamente, sobre la forma de crear esas estructuras de mecenazgo y sobre cómo y dónde las ubicarían en la arquitectura organizativa de sus universidades.

Los cargos de responsabilidad universitarios deben ser proactivos y ponerse manos a la obra para generar estructuras estables de mecenazgo.

Después de estas experiencias filantrópicas en temas de ayudas a estudiantes y otras iniciativas solidarias, para poder tener continuidad el micromecenazgo universitario y aprovechar este primer know-how es necesaria la gestión activa de los recursos universitarios. La pandemia ha afectado la forma en la que se enfrentan las universidades a este tipo de campañas de crowdfunding, han salido reforzadas y han captado de la sociedad en algunos casos más fondos de los previstos. En definitiva, este tipo de colaboración supone una estrategia win-win.

Asegurar la continuidad

Sin embargo, existe un riesgo de continuidad. En general, muchas universidades contactaron con empresas y fundaciones especializadas en campañas de fundraising y crowdfunding para hacerlo de forma centralizada, desde una página web dedicada específicamente a ello: otro punto a favor para conseguir una campaña de crowfunding exitosa. El problema es que, en muchas universidades, dichas páginas web eran independientes de la web de la universidad y ahora no están tan accesibles.

Actualmente, nadie que quiera donar dinero a una universidad pública española encuentra fácilmente dónde hacerlo, como sí ocurre en las universidades anglosajonas.

Ahora bien, independientemente de si son iniciativas anteriores a la COVID-19, como si se trata de iniciativas recientes que se han puesto en marcha a raíz de la pandemia, necesitan un seguimiento. Pero, sobre todo, se deberían  poner en manos expertas, lo que implica que se creen unidades en este ámbito o que se contraten o se formen profesionales o empresas especializadas en fundraising.

Independientemente de los aciertos que he enumerado en las campañas de crowfunding para los estudiantes más desfavorecidos durante la pandemia y de la ayuda desinteresada que están prestando algunos Consejo Sociales, Asociaciones de Antiguos Alumnos y Alumni para impulsar la filantropía social, nos queda un largo camino por recorrer en temas de micromecenazgo en las universidades públicas españolas. Estas iniciativas son un buen ensayo para pensar en cómo debemos organizarnos, cómo debemos profesionalizarnos y cómo debemos crear nuevos modelos de colaboración para establecer una financiación filantrópica más continua en el tiempo.

No dejemos pasar este tren otra vez y ¡subámonos en marcha!